Для багатьох бізнесів їхній веб-сайт є життєво важливим витвором, тому втрата 140 мільйонів відвідувань за один рік — це велика проблема.
Саме це трапилося з компанією HubSpot, і причиною цього став штучний інтелект.
Ця компанія надає інструменти для продажу, маркетингу та обслуговування клієнтів для компаній у сегменті B2B.
Як і багато інших фірм, HubSpot зазнала суттєвих змін у спосіб, яким ми шукаємо інформацію в Інтернеті.
"Я пам’ятаю часи, коли я шукав [в Інтернеті], і не було жодної корисної інформації," говорить Кіпп Боднар, головний маркетинговий директор HubSpot. "Іноді була якась інформація, але мені доводилося прокручувати 10, 20, 30 посилань.
"Зараз ви маєте доступ до всієї інтелектуальної інформації світу у миттєвий спосіб. Як люди знаходять інформацію і, відповідно, діють, дуже-дуже змінилося."
Для компаній, таких як HubSpot, є кілька причин для зниження трафіку. Пошукові системи змінили свої алгоритми, щоб боротися з інформаційним шумом, що робить важливим визнання веб-сайту як надійного джерела з основної теми.
Користувачі все частіше переходять від пошукових систем до інструментів AI. Тим часом самі пошукові системи включають огляди AI на верхній частині своїх результатів, що часто означає, що користувачі отримують відповіді на свої запитання без необхідності переходити на інший сайт.
"Коефіцієнт кліків для запитів, які мають огляди AI, на 60-70% нижчий," зазначає Боднар.
Таким чином, компанії намагаються зрозуміти, як бути помітними в відповідях, які надає AI.
Оптимізація відповідей на запитання (AEO), іноді називана генеративною оптимізацією (GEO), стосується допомоги веб-сайтам у підвищенні ранжування в інструментах AI, включно з оглядами AI та такими інструментами, як ChatGPT.
Ці інструменти базуються на технології штучного інтелекту під назвою великі мовні моделі (LLMs).
Багато компаній використовують AEO разом з оптимізацією пошукових систем (SEO), яка спрямована на підвищення ранжування веб-сайтів у пошукових системах.
"Ми змогли використовувати оптимізацію відповідей на запитання, щоб збільшити конверсію та якість людей, які до нас приходять," говорить Боднар. "Я не знаю, як бути конкурентоспроможним бізнесом у майбутньому без сильної компетенції в цій сфері."
Це вимагає розуміння того, як змінюється поведінка пошуку.
"Може, ви вводите чотири-шість слів у традиційному пошуку Google," каже Боднар. "В AI пошуковій системі середня довжина становить 40-60 слів. Тобто ви розмовляєте про зміну специфіки на порядок."
Він наводить приклад компанії, яка здає автодому в оренду в Новій Зеландії. Хтось може запитати AI про повний план відпустки для сім’ї з п’яти осіб, включаючи можливість побачити улюблену тварину.
Щоб бути згаданим у відповіді, компанії з оренди автодомів, можливо, потрібно опублікувати статтю про найпопулярніших тварин Нової Зеландії для дітей. Її слід написати природною мовою, яка відповідає питанням, які можуть бути задані.
HubSpot реорганізувала свій власний контент. Компанія раніше мала довгі статті про свої продукти і те, як усі їхні функції працюють разом. Цього зараз не так вже й потрібно, оскільки AI може надати таке пояснення, каже Боднар.
Нова структура використовує невеликі фрагменти контенту, які AI може легко витягувати. Якщо хтось запитає про функцію управління контактами, наприклад, AI-інструменти можуть легко знайти цей фрагмент інформації.
Штучний інтелект тепер забезпечує від 7% до 12% відвідувачів веб-сайту HubSpot більшу частину місяців, але Боднар каже, що це буде ще більш важливим способом для клієнтів відкривати бренд.
"Ви побачите, що люди приходять через прямий трафік та інші джерела, тому що на них вплинули ці відповіді LLM," зазначає він.
"Для того, щоб вижити, ви повинні адаптуватися," говорить Енн Лоу, керівник PR та комунікацій Spice Kitchen. Компанія продає подарункові набори спецій.
Щоб підтримати свій останній продукт, Spice Kitchen створює контент-кластер про історію торгівлі спеціями. Це спеціальний підрозділ веб-сайту компанії, мета якого — продемонструвати авторитет у цій темі.
"Ми хочемо подивитися, чи можемо досягти AI пошукових ботів з цим контентом," говорить вона. "Це не буде магазин. Це буде виглядати майже як навчальний курс. Це для людей, які роблять дослідження, але вони відкривають нас по ходу."
Вона тісно співпрацює з агентством Lumos Digital.
"Історично ви завжди оптимізували сторінку продукту так, щоб ви охоплювали людей у момент, коли вони готові купувати," говорить Натан Пірсон, співзасновник Lumos Digital. "Тепер цей акцент, здається, зміщується до етапу дослідження та прийняття рішень і перемоги в цей момент."
Він рекомендує компаніям публікувати посібники для покупців. "Якщо у вас є посібник найкращих кросівок для бігу на довгі дистанції, переконайтеся, що всі продукти перелічені та мають чітко визначеного переможця. AI це любить."
Дослідницькі або медійні організації, які хочуть ранжуватися в AI, можуть навчитися на практиках Spice Kitchen.
Енді Локті, співзасновник Lumos Digital, підкреслює важливість експертизи, авторитету та індикаторів довіри.
Це включає наявність багатьох посилань на ваш веб-сайт з інших надійних веб-сайтів, наявність посилань на високоякісні веб-сайти, а також наявність політики контенту та біографій авторів для підвищення достовірності.
Енді ПікАп — цифровий директор в MKM Building Supplies, незалежній будівельній компанії, яка також продає безпосередньо споживачам.
"Ми бачимо, що менше людей приходить на сайт, оскільки вони отримують відповіді від AI-моделі," говорить він. "Їм не потрібно відвідувати наш веб-сайт, щоб прочитати блог про те, як укладати штучну траву або що-небудь інше."
"Якщо цей тренд продовжиться, ви потенційно можете побачити, як ваш трафік на сайті майже зникне."
ПікАп визнав важливість згадки в AI-результатах. "Ми повинні переконатися, що, коли люди шукають відповіді на будівельні проекти, ці AI моделі посилаються на нас, а не на нашу конкуренцію."
Він сподівається, що це допоможе збільшити відвідування магазинів, де клієнти можуть отримати допомогу з їхніми проектами від персоналу.
Хоча Google залишається домінуючою пошуковою системою, ChatGPT надсилає більше відвідувачів, ніж вбудований AI Google.
"Це величезний зсув у перевагах користувачів щодо того, який додаток [клієнти] використовують," говорить він. "Вони свідомо вирішують не входити до Google, навіть якщо в ньому є вбудований AI, а насправді переходять до ChatGPT."
Він розпочав те, що називає "оборонною стратегією", створюючи блоги про найпопулярніші продукти, на які AI інструменти можуть посилатися.
"Це було схоже на SEO, позиціонування себе як експерта в цих сферах і надання LLM всього, що їм потрібно для надання всебічної та вичерпної відповіді," говорить він.
"Контент еволюціонує з простого обговорення продукту. Це більше про те, як цей продукт допоможе вам вирішити проблему."
Пошукові системи шукали ключові слова, але AI-інструменти потребують можливості легко обробляти значення на сторінці. Як результат, нові сторінки MKM мають резюме, списки з булетами для розподілу інформації та списки часто задаваних питань (FAQ).
"Це про те, щоб переконатися, що ваш контент дуже чіткий і зрозумілий," зазначає він.
За кулісами є карта сайту, яка допомагає AI-ботам знайти шлях по веб-сайту.
Хоча багато людей просто читають відповідь AI, деякі все ж таки перейдуть до джерела. У минулому році трафік MKM від AI зріс з майже нічого до "низького двозначного відсотка", і він продовжує зростати.
Відвідувачі AI набагато частіше купують, ніж відвідувачі з пошукових систем, каже ПікАп. "Моя теорія полягає в тому, що клієнти отримали інформацію, яку їм потрібно з відповіді LLM, що надає їм впевненість для здійснення покупки."
