Хто б міг подумати, що сироватки з муцином равликів – липкою субстанцією, яку вони секретують – стануть невід’ємною частиною світовихRoutine догляду за шкірою?
Виявляється, це сталося – і еластичність, яку надає ця слиз, є ключовою, завдяки вірусному челенджу на TikTok, який просуває цю сироватку. Це зробило її виробника, невелику південно-корейську марку CosRX, всесвітньо відомою. Наразі вона належить Amorepacific, найбільшій косметичній компанії країни.
Швидкий розподіл цієї липкої сироватки свідчить про неймовірний успіх K-beauty. Підживлювана вірусним контентом та трендами, ця індустрія є однією з найбільших у Південній Кореї, де тиск виглядати майже бездоганно завжди був величезним у рамках конкурентного суспільства.
Тільки внутрішній ринок оцінювався у близько 13 мільярдів доларів (£9.6 мільярдів) у 2024 році, при цьому продажі деяких продуктів очікуються зростати двозначними цифрами. А решта світу також одержима K-beauty – що не є дивним, враховуючи, що це частина Халлю, або Корейської Хвилі, яка зробила K-Pop і K-драми глобальним феноменом.
Бренди K-beauty тепер займають цілі секції у глобальних роздрібних магазинах – від Sephora до Boots і Walmart. У першій половині 2025 року Південна Корея обігнала Францію, батьківщину сучасної косметики, ставши другим за величиною експортером косметичних товарів у світі після США.
Якщо ви введете «корейський догляд за шкірою» в TikTok, Instagram або YouTube, ви отримаєте потік контенту від інфлюенсерів, деякі з яких мають сотні мільйонів підписників. Вони розбирають списки інгредієнтів, знімають розпакування та записують відео «Готуймося разом» навколо таких концепцій, як «скло на шкірі», листкові маски та, звісно, муцин равлика.
«Є так багато продуктів і брендів, і часто ви перебуваєте під одинадцятьма мільйонами з них як споживач – це дуже конкурентоспроможний ринок», – сказала Лія Ю, інфлюенсер у світі краси та засновник американського бренду K-beauty Krave Beauty.
В серці зростання K-beauty – нестримний темп інновацій. Нові формули з’являються кожні кілька місяців, часто розроблені для викликання наступної онлайн-обсесії.
Десятиетапні рутини догляду за шкірою, нічні «водяні маски для сну» та приголомшливі інгредієнти, такі як сперма лосося, колись вважалися нішевими або непривабливими. Сьогодні багато з них стали стандартами в ванних кімнатах від Лондона до Лос-Анджелеса.
Соціальні медіа зіграли ключову роль у цьому зсуві. Продукти, що запускаються в Сеулі, миттєво з’являються у фідах TikTok та Instagram в США, Великій Британії, Індії та Австралії.
Проте зростають занепокоєння щодо соціального впливу ідеалів краси, особливо на молодь. Експерти попереджають, що постійний вплив контенту про догляд за шкірою онлайн може викликати тривожність і надмірні витрати.
«Ми повністю усвідомлюємо, що надмірне використання або неправильне використання соціальних медіа може призвести до негативної реакції», – сказав Кім Сунг-хван, генеральний директор Amorepacific, додаючи, що бренди повинні знайти обережний баланс у тому, як вони використовують онлайн-платформи.
Ця задача лише зросте в міру розширення індустрії, зокрема завдяки західним транснаціональним компаніям.
L’Oréal придбала південнокорейський конгломерат, до якого входила марка Dr.G наприкінці 2024 року, заявивши, що угода допоможе задовольнити зростаючий попит на ефективні, але доступні продукти K-beauty.
Інші глобальні фірми все більше включають популярні інгредієнти, пов’язані з корейськими брендами, такі як центелла азіатська і рисова вода, у свої власні лінійки.
Багато великих брендів краси Південної Кореї є частиною потужних конгломератів країни, або чеболів. Amorepacific складає близько половини внутрішнього ринку. Її портфель варіюється від преміальних брендів, таких як Sulwhasoo, до глобальних мас-маркетних назв, таких як Laneige, екологічно орієнтованих брендів, таких як Innisfree, та швидкозростаючих незалежних марок. Але навіть як чеболь, Amorepacific стверджує, що звертається до маленьких незалежних марок за свіжими ідеями.
«Через засновника і команду CosRX ми змогли дізнатися про їхній підхід до інновацій формули та як швидше реагувати на потреби споживачів», – сказав пан Кім з Amorepacific. «Ці уроки згодом були інтегровані в нашу ширшу організацію.»
У 2024 році Amorepacific продала продукції на близько 6.2 мільярда доларів. LG Household & Health Care, ще один великий конгломерат, зафіксувала продажі у 4.1 мільярда доларів. Масштаби галузі також продовжують відображатися у показниках експорту Південної Кореї.
Експорт зріс на 15% у першій половині 2025 року до рекорду у 5.5 мільярда доларів, здебільшого завдяки сильним продажам у США та Європі, ставлячи країну на шлях до перевищення 10 мільярдів доларів у річних експортних показниках краси.
Для пана Кіма всі клієнти не однакові.
«У таких країнах, як Японія, Корея та Китай, є більший інтерес до таких питань, як бездоганна шкіра. У Європі основна категорія – це парфуми, а в США – макіяж, більш популярний», – сказав він.
«Проте ситуація змінюється», – додав він, вказуючи на зростаючий інтерес серед західних споживачів до шкіри з молодшим виглядом і захистом від сонця, особливо у контексті зростаючої обізнаності про зміни клімату та УФ-випромінювання.
Щоб задовольнити зростаючий попит, близько 30,000 косметичних брендів Південної Кореї спираються на високотехнологічну промислову екосистему.
Вони підтримуються виробниками оригінальної розробки (ODM), які займаються дослідженнями, формулюванням і виробництвом для тисяч марок.
Навіть великі конгломерати аутсорсинговують деякі продуктові лінії, тоді як менші бренди сильно залежить від ODM, щоб швидко реагувати на ринок та утримувати витрати на низькому рівні.
Cosmax, один з найбільших виробників, постачає продукцію приблизно для 4,500 брендів з заводів у Південній Кореї, Китаї, США та Південно-Східній Азії.
У 2024 році він зайняв більше чверті вартості косметичних експорту Південної Кореї в 10 мільярдів доларів.
Це дозволяє продуктам переходити від концепції до продажу за рекордно короткий час – всього за шість місяців, на відміну від одного до трьох років для багатьох західних брендів.
Автоматизація допомагає знизити витрати. BBC відвідала величезний завод Amorepacific біля столиці Південної Кореї Сеула, де невелика група працівників контролювала повністю автоматизовані виробничі лінії, які розливали воду для сну Laneige і сироватку Vitamin C 23 від CosRX.
Однак швидкість має свою ціну. Інтенсивна конкуренція призвела до низької прибутковості та високих темпів банкрутства бізнесів. За даними уряду, більш ніж 8,800 косметичних брендів збанкрутували в останні роки.
«Південна Корея має чудову інфраструктуру, яка може швидко допомогти створити бренд, але розвивати успішний бренд – це інша справа», – сказала пані Ю. «Це стосується вашої етики бренду, вашої ідентичності та того, наскільки ваші продукти відрізняються від усього, що є на ринку.»
З розвитком конкуренції бренди піддаються зростаючому тиску поліпшити прозорість та зосередитись на інгредієнтах і ефективності своїх продуктів, а не на підписанті зірок.
«Ми більше не купуємо лише від великих брендів. Ми насправді говоримо про інгредієнти, звідки вони походять, що вони роблять», – сказала Мія Чен, відома інфлюенсерка краси. «Багато корейського догляду за шкірою виробляється з натуральних інгредієнтів, і ми всі хочемо, щоб це було на нашій шкірі без побічних ефектів.»
Галузь також формується під впливом свого змінного ринку. Китай більше не є найбільшим покупцем за межами країни, оскільки його власні бренди стають дедалі сильнішими і зусиллями японських та корейських імпортів.
Вперше за 80 років бізнес Amorepacific у Північній Америці обігнав бізнес у Китаї минулого року, зазначив пан Кім, додаючи, що компанія також очікує зростання в Японії, Європі, Індії та Близькому Сході.
США залишаються ключовим ринком, імпортуючи більше косметичних товарів з Південної Кореї, ніж з будь-якої іншої країни. Але 15% мит на імпорт з Кореї під час президентства Дональда Трампа викликали деяку невизначеність.
Olive Young, найбільший косметичний ритейлер Південної Кореї, який планує відкрити свій перший магазин у США цього року, наклав 15% мит на американські замовлення. Amorepacific заявила, що розгляне підвищення цін лише у кожному окремому випадку, виходячи з обговорень з роздрібними партнерами, такими як Sephora і Walmart.
Проте компанії мають підтримку уряду Південної Кореї, який у грудні визнав K-beauty стратегічним національним активом, обіцяючи підтримати виробництво та експорт.
Це свідчить про довіру до індустрії, яка розпочалася як вірусний тренд, а тепер стала економічною силою.
