Хто б міг подумати, що серуми, насичені слизом равликів — липкою субстанцією, яку вони виділяють, стануть частиною рутинної доглядової програми по всьому світу?
Це сталося — і їхня клейка еластичність є ключовою, згідно з вірусним челенджем у TikTok, що просуває ці серуми. Це призвело до глобального успіху їх виробника, невеликої південно-корейської компанії CosRX, яка тепер належить Amorepacific, найбільшій косметичній компанії країни.
Швидке поширення цього липкого серуму свідчить про вражаючий успіх K-beauty. Підтримувана вірусним контентом і трендами, ця індустрія стала однією з найбільших в Південній Кореї, де тиск на вигляд майже бездоганний завжди був великим у highly competitive society.
Внутрішній ринок сам по собі у 2024 році був оцінений в приблизно $13 млрд (£9.6 млрд), при цьому продаж деяких продуктів очікується зростанням на двоцифровий відсоток. І решта світу не менш захоплена K-beauty, що, певно, не дивно, оскільки це частина Hallyu, або Корейської хвилі, яка зробила K-Pop та K-драми глобальним феноменом.
K-beauty бренди зараз займають цілі секції у глобальних рітейлерах — від Sephora до Boots і Walmart. В першій половині 2025 року Південна Корея обігнала Францію, батьківщину сучасної косметики, ставши другим за величиною експортером косметичних продуктів у світі, після Сполучених Штатів.
Запитайте в пошукових системах про "корейський догляд за шкірою" в TikTok, Instagram або YouTube, і ви отримаєте величезну кількість контенту від інфлюенсерів, деякі з яких мають сотні мільйонів підписників. Вони детально розглядають списки інгредієнтів, знімають розпакування та записують відео "Готовий до мене", побудовані навколо таких ідей як "скляна шкіра", маски у формі листя та, звісно, слиз равликів.
"Є так багато продуктів і брендів, і часто споживач отримує доступ до мільйонів з них – це дуже насичений і конкурентний ринок," сказала Ліа Ю, інфлюенсер з краси та засновниця K-beauty бренду Krave Beauty у США.
У центрі зростання K-beauty лежить невпинний темп інновацій. Нові формули з’являються кожні кілька місяців, часто створені для того, щоб викликати наступну онлайн-одержимість.
Десятирівневі процедури догляду, нічні "водяні маски для сну" та інгредієнти, що привертають увагу, як сперма лосося, колись вважалися нішевими чи непривабливими. Сьогодні багато з них стали основними компонентами у ванних кімнатах від Лондона до Лос-Анджелеса.
Соціальні мережі стали центральними в цій зміні. Продукти, запущені в Сеулі, миттєво з’являються у TikTok та Instagram в США, Великій Британії, Індії та Австралії.
Проте існують зростаючі занепокоєння щодо соціального впливу ідеалів краси, зокрема на молодь. Експерти попереджають, що постійне підданняся контенту з догляду за шкірою може підвищити тривожність та надмірні витрати.
"Ми повністю усвідомлюємо, що надмірне використання або неправильне використання соціальних медіа може призвести до негативних наслідків," сказав Кім Сеунг-хван, генеральний директор Amorepacific, додаючи, що бренди повинні обережно балансувати у тому, як вони використовують онлайн-платформи.
Цей виклик лише зростатиме, оскільки індустрія розширюється за рахунок західних транснаціональних корпорацій.
L’Oréal придбала південно-корейський конгломерат, до складу якого входить бренд Dr.G, наприкінці 2024 року, заявивши, що угода допоможе задовольнити зростаючий попит на ефективні, але доступні K-beauty продукти.
Інші глобальні фірми все більше включають популярні інгредієнти, асоційовані з корейськими брендами, такими як центелла азіатська та рисова вода, у свої власні лінії.
Багато з великих брендів краси Південної Кореї є частиною потужних конгломератів країни, або chaebols. Amorepacific відповідає приблизно за половину внутрішнього ринку. Її портфель включає преміум-бренди, такі як Sulwhasoo, до глобальних масових марок, як Laneige, екологічно орієнтовані лейбли, такі як Innisfree, і швидко зростаючі незалежні бренди. Але навіть як chaebol, Amorepacific заявляє, що звертається до менших незалежних брендів за новими ідеями.
"Завдяки засновнику та команді CosRX, ми змогли дізнатися про їх підходи до інновацій формул і як швидше реагувати на потреби споживачів," сказав пан Кім з Amorepacific. "Ці уроки з тих пір були інтегровані в нашу ширшу організацію."
У 2024 році Amorepacific реалізувала продукції на приблизно $6.2 млрд. LG Household & Health Care, ще один великий конгломерат, зареєструвала продажі на $4.1 млрд. Масштаби індустрії продовжують проявлятися в експортних показниках Південної Кореї.
Експорт зріс на 15% у першій половині 2025 року до рекорду $5.5 млрд, в основному завдяки сильним продажам у США та Європі, ставлячи країну на шлях до перевищення $10 млрд у річному експорті краси.
Для пана Кіма всі споживачі не є однаковими.
"У таких країнах, як Японія, Корея та Китай, більше про інтерес до бездоганної шкіри. У Європі основною категорією є парфуми, а в США – макіяж," сказав він.
"Однак ситуація змінюється," додав він, вказуючи на зростаючий інтерес західних споживачів до молодого вигляду шкіри та захисту від сонця, особливо в умовах зростаючої свідомості щодо зміни клімату та УФ-опромінення.
Щоб задовольнити все зростаючий попит, близько 30 тисяч косметичних брендів Південної Кореї покладаються на добре розвинутий промисловий екосистем.
Вони підтримуються оригінальними виробниками, або ODM, які займаються дослідженнями, формулюванням та виробництвом для тисяч марок.
Навіть великі конгломерати аутсорсять деякі лінії продуктів, тоді як менші бренди сильно покладаються на ODM, щоб діяти швидше і тримати витрати низько.
Cosmax, один з найбільших виробників, постачає продукцію близько 4,500 брендам з фабрик в Південній Кореї, Китаї, США та Південно-Східній Азії.
У 2024 році ця компанія відповідала за понад чверть з $10 млрд в експорті косметики Південної Кореї.
Це дозволяє продуктам переходити з концепції у продаж всього за шість місяців — процес, що може тривати від одного до трьох років для багатьох західних брендів.
Автоматизація допомагає утримувати витрати на низькому рівні. BBC відвідала величезну фабрику Amorepacific, розташовану поблизу столиці Південної Кореї Сеула, де кілька робітників контролювали повністю автоматизовані виробничі лінії, що розливають маску для сну Laneige та витамин C 23 від CosRX.
Однак швидкість має свою ціну. Інтенсивна конкуренція призвела до тонких прибуткових марж і високих темпів банкрутства підприємств. Згідно з державними даними, більше 8,800 косметичних брендів пішли з бізнесу в останні роки.
"У Південній Кореї є чудова інфраструктура, що може допомогти вам швидко створити бренд, але виростити успішний бренд – це інша історія," сказала пані Ю. "Це залежить від вашої етики бренду, вашої ідентичності та того, наскільки ваші продукти відрізняються від усього іншого на ринку."
Оскільки конкуренція загострюється, бренди піддаються зростаючому тиску бути більш прозорими та зосереджуватися на інгредієнтах і ефективності своїх продуктів, а не на підтримці знаменитостей.
"Ми більше не купуємо тільки у великих брендів. Ми фактично говоримо про інгредієнти, звідки їх отримано, що вони роблять," сказала Мія Чен, відомий інфлюенсер краси. "Багато корейських засобів догляду за шкірою походять від натуральних інгредієнтів, і ми всі хочемо це на своїй шкірі без побічних ефектів."
Індустрія також формується під впливом змінюваного ринку.
Китай більше не є найбільшим іноземним покупцем, оскільки власні бренди підривають домінування, яке колись мали японські та корейські імпортовані товари.
Вперше за 80 років бізнес Amorepacific у Північній Америці обійшов бізнес у Китаї минулого року, сказав пан Кім, додавши, що компанія також очікує зростання в Японії, Європі, Індії та Близькому Сході.
США залишаються ключовим ринком, імпортуючи більше косметичних продуктів з Південної Кореї, ніж звідки-небудь ще. Але 15%-овий тариф президента Дональда Трампа на корейські імпорти викликав певну невизначеність.
Olive Young, найбільший косметичний рітейлер Південної Кореї, який планує відкрити свій перший магазин у США цього року, наклав 15%-ний митний збір на американські замовлення. Amorepacific заявила, що розгляне підвищення цін лише у кожному конкретному випадку, базуючись на обговореннях з роздрібними партнерами, такими як Sephora та Walmart.
Однак фірми мають підтримку уряду Південної Кореї, який в грудні 2024 року визнав K-beauty стратегічним національним активом, обіцяючи підтримку виробництва та експорту.
Це показує зрозумілу впевненість в індустрії, яка почалася як вірусний тренд і тепер є економічною силою.
Додаткове звітування від Джалтсона Акканата Чуммара та Юни Мун.
