Кожен сьомий житель планети користується TikTok. Проте для компанії, яка стоїть за цим культурним феноменом, останні кілька років стали справжніми американськими гірками.
Занепокоєння щодо додатку з’явилися більше ніж п’ять років тому, що змусило президента Трампа підписати виконавчий указ, спрямований на видалення TikTok з американських магазинів.
Законодавці занепокоїлися, що китайський уряд може отримати доступ до даних 200 мільйонів американців, які користуються цим додатком, і, можливо, маніпулювати їхніми стрімами.
Щоб вирішити ці проблеми, материнська компанія TikTok ByteDance запустила Проект Texas — зберігання даних американських користувачів на місцевих серверах, які управляються компанією Oracle, що є американською. Компанія також перенесла свою штаб-квартиру до Сінгапуру і Лос-Анджелеса, частково, щоб дистанціюватися від своїх китайських коренів.
Ці кроки вважалися значними поступками на той момент. Але в 2024 році Конгрес ухвалив закон, що загрожував забороною додатку, якщо ByteDance не передасть більшість акцій та не змінить принципи роботи TikTok в США.
Ця угода тепер підписана, і ByteDance погодилася на розділення американського додатку від решти свого глобального бізнесу під новим консорціумом компаній, що включає Oracle.
TikTok залишається важливим гравцем на ключовому ринку, але умови підкреслюють компроміси та обмеження, з якими може зіткнутися ByteDance — а, можливо, й інші китайські технологічні компанії — на шляху розширення на глобальному рівні.
Конкуренція між США та Китаєм призвела до жорстких заходів з обох сторін щодо національної безпеки.
Проте у рамках найновішої торгової війни TikTok став “легкою здобиччю”, яку Китай міг запропонувати в обмін на інші важливі поступки, такі як американські сільськогосподарські продукти.
Ця угода дозволяє Китаю представити результат як перемогу — експортувати технології на своїх умовах, отримуючи важелі впливу в ширших торгових переговорах.
ByteDance зберігає доступ до 200 мільйонів користувачів США та 7.5 мільйонів бізнесів, але втрачає контроль над алгоритмом TikTok та даними.
Натомість компанія ліцензує алгоритм новій американській структурі, що, за оцінками адміністрації Трампа, має вартість 14 мільярдів доларів.
«Сила TikTok полягає в його контентній графіці — алгоритмі, який навчається з тисяч користувацьких сигналів, щоб доставляти надзвичайно релевантні, високозалежні відео», — сказала Келсі Чикерінг, старший аналітик Forrester.
«З новим спільним підприємством, яке навчає цей алгоритм на місцевих даних, досвід зміниться… Одне зрозуміло: TikTok в Америці вже не буде таким, як раніше».
Ці зміни можуть мати далекосяжні наслідки для рекламодавців і творців контенту через ці нововведення.
Творці можуть помітити зменшення залучення, особливо оскільки глобальна вірусність зазнає удару — раніше контент, що розквітав в одному регіоні, міг органічно стати популярним у США. Алгоритм тільки для США може послабити це, примушуючи марки змінювати угоди та, можливо, платити більше за експозицію в США.
Глобальний дохід TikTok оцінювався в 20-26 мільярдів доларів у 2024 році, з яких приблизно 10 мільярдів було отримано в США, причому реклама становила значну частку.
Зміни, ймовірно, завдадуть шкоди прибутку TikTok у США, але ByteDance зберігає 19.9% акцій, отже, також отримує частину прибутків.
Перенавчання алгоритму може також вплинути на технологічний розвиток ByteDance.
Запровадження окремих алгоритмів США та глобальних, розділені кадри та паралельне управління збільшують витрати на інженерію, уповільнюють інновації та додають до операційної складності, каже Чарлі Дай, старший аналітик з архітектури технологій та доставки в Forrester.
ByteDance уже стикалася з політичними та регуляторними перешкодами.
Втрачена Індія у 2020 році — тоді найбільший ринок TikTok, з 200 мільйонами користувачів — стала значно більшим ударом, ніж будь-які потенційні перешкоди в США, говорить Кріс Стокел-Уокер, автор книги “TikTok Boom: Inside Story of the World’s Favourite App”.
Але, за його словами, навіть “відставання” в Індії не було багаторазовою перешкодою.
«Вони продовжують показувати зростання всупереч цим викликам».
Суперечки як в США, так і в Індії мають спільну рису: їх викликали геополітичні напруження.
Проте заборона в Індії не була спрямована лише на TikTok — вона охоплювала Китай більшою мірою, з приблизно 200 заблокованими додатками по всій країні. І хоча заборона відкрила двері для появи вітчизняних платформ, жодна з них не змогла досягти успіху TikTok.
Для деяких угода TikTok неминуче викликає порівняння з Huawei — ще одним китайським технологічним дійовим гравцем, чий глобальний амбіції були сформовані геополітикою.
Але є помітні відмінності: Huawei фактично була заблокована на західних ринках після санкцій США, які перекрили доступ до критичної інфраструктури 5G.
TikTok, натомість, намагається залишатися активною, хоч і на обмежених умовах для ByteDance.
Кріс Стокел-Уокер вважає, що це відображає зміну у відповідь урядів на китайські технологічні компанії.
Деякі взагалі не допускаються; інші отримують можливість працювати, але тільки в рамках чітко визначених політичних і регуляторних обмежень.
Поки TikTok знаходиться під тиском за кордоном, він має повний контроль над Douyin — своїм китайським аналогом, який є надзвичайно успішним в Китаї.
Douyin є основним стовпом бізнесу ByteDance — прибутковим, політично зацікавленим і здатним інновацій завдяки повному доступу до даних, на базі яких він навчає алгоритм.
Але ByteDance також страхує свої ставки на майбутнє, інвестуючи в дата-центри, хмарні технології та штучний інтелект, підкреслюючи зусилля компанії з диверсифікації за межами реклами споживчих додатків.
Кріс Стокел-Уокер вважає, що ситуація з TikTok більше не є лише питанням безпеки даних, а свідчить про те, хто контролює мову, культуру та вплив у США.
Трамп ніколи не любив, що Китай може формувати американську культуру, стверджує він.
Справжня ситуація полягає в тому, що ByteDance продовжуватиме експлуатувати TikTok у США, але з чіткими обмеженнями. Це може також перейти в інші ринки, куди вона планує розширитися в умовах зростаючого контролю регуляторів над китайськими технологіями.
Інші експерти вважають, що аспект ліцензування угоди може стати шаблоном для інших китайських технологічних компаній при розширенні на глобальному рівні в умовах зростаючої недовіри до Пекіна.
