У сяючому триповерховому магазині Reliance Trends у місті Санглі на заході Індії, Алка переглядає колекцію індійських етнічних курт у різних яскравих кольорах.
Пенсіонерка з догляду за літніми людьми, якій понад 50, шукає дизайн певного відтінку ніжно-рожевого з тьмяною золотою мотифою мандали.
«Я бачила, як хтось це носить на роботі, і мені так сподобалося, що я відразу захотіла купити таку для своєї доньки», – розповідає Алка BBC.
На трьох поверхах магазину розміщені полиці з різноманітним модним одягом: від яскравих футболок до зношених джинсів і формального одягу для чоловіків та жінок, а також внутрішні бренди, які пропонують індійський або змішаний одяг.
На вітринах також представлені набори для макіяжу, кросівки, сумки та костюмні прикраси.
Шопінг у комфорті кондиціонованого приміщення, з примірочними, обслуговуючим персоналом і скретч-картками, які пропонують знижки на наступну покупку, є приємним новим досвідом для Алки.
Як і більшість індійців, вона все своє життя шукала білі етикетки на вуличних базарах.
Однак бюджетні бренди, такі як Trends – керовані Ішею Амбані, спадкоємицею роздрібної імперії Reliance Industries, заснованої найбагатшою людиною Азії Мукешем Амбані – та Tata’s Zudio, тепер пропонують товари за тими ж цінами, але з набагато покращеним досвідом шопінгу.
У цих магазинах більшість товарів коштує від 4 до 15 доларів. «Плюс, дизайни сучасні, і зростає бажання людей носити брендовий одяг», – говорить Панкдж Кумар, ритейл-аналітик з Мумбаю, у бесіді з BBC.
Цей вибух кількості ціново свідомих, але амбіційних споживачів, особливо в менших містах, стимулює неймовірний зріст прибутків в організованій індійській індустрії швидкої моди, очолюваній брендами, такими як Max, Vishaal Mega Mart, Trends та Zudio.
Квартальні дані для Trends не є загальнодоступними, але зростання Zudio значно перевищує темпи глобальних брендів, таких як Zara та H&M, а також власного середньостатистичного бренду Tata Group Westside в останні роки.
Ось кілька цифр: у 2018 році Zudio мав лише сім магазинів по всій країні і отримав 12 мільйонів доларів доходу. Westside був значно більшим брендом, з 125 магазинами, які принесли близько 220 мільйонів доларів.
Сьогодні ситуація кардинально змінилася.
Кількість магазинів Zudio зросла до 765, а доходи перевищили 1 мільярд доларів до середини 2025 року – і це єдиний індійський бренд одягу, який досягнув такого успіху.
Westside, тим часом, подвоїв свою кількість магазинів, а доходи зросли втричі – але темпи зростання не йдуть в жодне порівняння.
«Це класична стратегія знизу піраміди – стати великими, виходячи на масовий ринок», – зазначають аналітики Kotak Securities, додаючи, що ціноутворення стало ключовим фактором, оскільки «навіть доступна мода – це розкіш у індійських містах другого і третього рівнів».
Але що так впливає на це витрачання в час, коли ринок праці в Індії залишається слабким, зарплати не зростають швидко, а загальне споживання, яке становить 60% ВВП, залишається нерівномірним?
«Це дуже чітко – зсув у споживанні», – говорить Кушал Бхатнагар з консалтингової компанії Redseer Strategy.
«Споживачі не купують набагато більше, ніж раніше; але вони перенесли свої покупки з маленьких магазинів у брендові».
Цей зсув став наслідком потужного тиску з боку бюджетних брендів на швидке проникнення в найвіддаленіші куточки Індії.
Бренди, такі як Zudio та Max, принесли відчуття “моди” для доступного одягу вперше, звертаючись до покоління Z та молодих мілленіалів, запозичуючи останні модні тенденції з Парижа та Мілана.
Рання співпраця між Trent – материнською компанією Zudio – і Zara допомогла їй адаптувати модель швидкої моди іспанського гіганта до своєї стратегії зростання, говорить Бхатнагар.
Підрізаючи час обігу товарів до неймовірних 15 днів на відміну від 45-60 днів, необхідних конкурентам.
«У світі моди швидкість обігу товарів — це все», – підкреслює Кумар з Kotak Securities. Чим швидше нові стилі з’являються на полицях, тим частіше відбуваються візити до магазинів.
Проте це зростання має свою ціну для місцевих магазинів на вулицях.
Вони стикаються з конкуренцією не лише з бюджетними брендами, але й з інтернет-магазинами, такими як Meesho, які агрегують продавців на своїй цифровій платформі та доставляють дешеві товари по всій Індії. Ця компанія зростає в прибутку на 35-40% щорічно.
«Коли ВВП на душу населення починає зростати, брендові товари та онлайн-шопінг стають більш помітними в роздрібної торгівлі», – зазначає Бхатнагар.
Але справжніми викликами, за його словами, є отримання «зростання споживання», так щоб разом зі зсувом у частці витрат мав також зріст загального розміру ринку. Оцінюється, що нинішній ринок одягу в Індії складає від 70 до 100 мільярдів доларів.
«Ми недовикористовуємо витрати на одяг. Наші витрати на душу населення значно нижчі, ніж у Китаї, США або навіть Індонезії. У хороший рік цей ринок повинен зрости на 12-15%. Однак останні кілька років ми бачимо зростання менше ніж 10%. »
Незважаючи на мляве зростання розміру ринку, зростання швидкої моди супроводжується зростаючими побоюваннями щодо екологічного впливу сектора.
Текстильна промисловість є третім найбільшим внеском у сухі міські відходи в Індії – після пластику та паперу, відповідно до недавнього звіту. І лише чверть з них підлягає переробці.
«Поки деякі бренди впроваджують сталий розвиток у своїх ланцюгах постачання, справжня зміна на великому масштабі все ще залишається не досяжною», – зазначає Deloitte, яка оцінює, що менше 1% використаного одягу переробляється у нові вироби та відновлені волокна в усьому світі.
На даний момент стилі та економія переважають над занепокоєнням щодо сталого розвитку, адже багато громадян маленьких міст Індії лише починають відкривати для себе «швидку моду».
