На промисловій території на околицях Біркенхеда в Мерсісіді, англійська компанія допомагає формувати майбутнє покупок.
Це офіси компанії Evoke Creative, яка виробляє термінали самообслуговування, схожі на ті, що з’являються скрізь: від McDonald’s до вашої місцевої бібліотеки.
Одна з причин, чому ці великі сенсорні екрани, також відомі як кіоски, стали так популярні у ресторанних мережах, полягає в тому, що вони можуть значно збільшити продажі.
І цьому сприяє поведінкова наука — вивчення того, як поводяться люди та що спонукає їх робити ті чи інші вибори.
Дін Уард, засновник та головний продукт-офіцер компанії Evoke Creative, розповідає, що його бізнес забезпечив терміналами такі компанії, як Travelodge, McDonald’s та JD Sports.
За словами Уарда, існує кілька причин, чому ці машини збільшують продажі. “По-перше, ви усуваєте психологію спілкування з кимось і відчуття оцінки, що, на нашу думку, є ключовим фактором”, — відзначає він.
“Чи хочете ви додати картоплю фрі? Чи хочете взяти великий розмір? Не всі люди, але, безсумнівно, є велика частка людей, які можуть відчути оцінювання в таких ситуаціях і, можливо, скажуть ні.
“Крім того, на терміналах є дійсно якісні зображення продукції, тому ви можете бачити продукт, розуміти, що в ньому, а також бачити всі інші продукти, пов’язані з ним. Це також має значення.”
Згідно з даними, 61% клієнтів витрачають більше при використанні терміналів, ніж при звичайній касі. Збільшення витрат становить до 40% на замовлення.
З моменту, коли термін “поведінкова наука” навіть не існував, компанії вже використовували психологічні інструменти, які ця наука досліджує, щоб формувати наші вибори.
У 1940-х роках американська тютюнова компанія RJ Reynolds провела відомій рекламній кампанії, яка рекламувала, що “більше лікарів курять Camels, ніж будь-які інші сигарети”.
Сьогодні ви можете побачити ехо цієї кампанії в рекламі зубної пасти, коли стоматологи рекомендують певний бренд.
Бен Джонс з британської та австралійської консалтингової компанії The Behavioural Architects, що досліджує поведінкову науку, стверджує, що у випадках з тютюном і зубною пастою компанії використовували так званий “ефект авторитету”.
“Ефект авторитету — це схильність узгоджувати свої думки або поведінку з кимось, кого ми сприймаємо як авторитет або експерта. Коли ми не знаємо, що робити, нам легше йти за тими, кого вважаємо надійними.”
Сьогодні від великих брендів до ООН — всі залучені до використання поведінкової науки для впливу на ваші рішення. У Великій Британії одним з найуспішніших прикладів є введення автоматичної реєстрації у пенсійні програми з 2012 року, що призвело до збільшення кількості людей, які заощаджують на пенсію, на понад 10 мільйонів.
Поведінкова наука також може впливати на ваш вибір у більш гріховних справах, наприклад, у виборі вина. У одному експерименті виконавці варіювали музику в супермаркеті між французькими акордеонами та німецькими оом-па мелодіями.
На днях, коли грала французька музика, продажі французького вина зросли, тоді як у дні німецької музики краще продавалося німецьке вино. Але ефект був підсвідомим. Клієнти навіть не усвідомлювали цього, але цифри були такими.
Всесвітня продовольча програма (WFP), частина ООН, надає продуктову допомогу та консультує там, де це необхідно, у всьому світі. У Тунісі WFP працювала з маркетинговим гігантом Ogilvy, створюючи теледраму “Salla Salla”, яка вийшла в ефір минулого року.
Вони використовували поведінкову науку для формування сценарію, з метою донести повідомлення про здорове харчування та продовольчу відходність у спосіб, який був би приємним для глядачів.
Бренди, уряди, ООН — усі використовують поведінкову науку для формування ваших виборів так, як ви раніше не усвідомлювали.
