«Jaguar не прагне бути улюбленим усіма», – сказав Gerry McGovern, коли виходив на сцену в трохи прохолодний вечір у Маямі на минулому тижні. Це була смілива заява креативного директора Jaguar Land Rover, яка підсумувала ауру навколо перезапуску одного з найбільш відомих брендів Великобританії.
18 листопада було випущено короткий рекламний ролик, який розпалив соцмережі. Тривалістю лише 30 секунд, він демонстрував моделі в дивних і яскравих вбраннях, але жодного автомобіля не було показано.
New York Post охарактеризував це як «остання ознака ідіотського і пробудженого корпоративного моралізму». Єлон Маск пізніше в шпетив офіційний аккаунт Jaguar у X, запитуючи: «Ви продаєте автомобілі?»
Тоді відбулася справжня презентація на мистецькому ярмарку в Маямі. Пан McGovern стояв на сцені поряд з двома автомобілями, розфарбованими в відтінки «Miami Pink» та «London Blue». Обидва були прикладами нового типу Jaguar Type 00 – концепт-кар, який не піде у продаж, але покликаний продемонструвати плани бренду на майбутнє. Загострений, агресивний, з величезним капотом і натяком на Бетмобіль, новий дизайн також поділив думки.
«Навіть покоління Z ненавидить новий ‘пробуджений’ Jaguar!» – проголосила Daily Mail. «Запам’ятайте мої слова, Jaguar зазнає краху», – спрогнозував лідер Реформаторської партії Найджел Фараж у X. Але колишній ведучий Top Gear Джеймс Мей сказав BBC, що те, що реклама обговорюється так широко, «має бути результатом для Jaguar, чи не так»?
Керуючий директор Jaguar Rawdon Glover також відповів, наполягаючи на тому, що компанії потрібно бути «сміливими та руйнівними», щоб донести своє повідомлення.
Але деякі експерти стверджують, що проблеми Jaguar лежать глибше, ніж п’ятихвилинна суєта в соцмережах.
Навіть до галасу навколо реклами «бренд був на стійкій дорозі нікуди», стверджує Маттіас Шмідт, засновник дослідницької фірми Schmidt Automotive Research.
«Традиційна демографічна категорія Jaguar повільно розмивалася через природну атрибуцію та клієнтів, які переходили до інших брендів». Тож шум, який викликали реклама і запуск, видається прийнятим в бізнесі.
Як дотепно зазначив Gerry McGovern зі сцени: «Ми раді вашій увазі». Контроверзія, додав він, завжди оточувала британську креативність, коли вона була на висоті.
За всім шумом, що відбувається в Jaguar, насправді все досить просто. Він відроджується як повністю електричний бренд у рамках великої реструктуризації в JLR, ініційованій його материнською компанією, індійським конгломератом Tata.
Поточні моделі Jaguar, включаючи I-Pace, E-Pace та F-Type, більше не продаються у Великій Британії. Натомість перший автомобіль нового покоління надійде в продаж у 2026 році.
Поруч з цією трансформацією на батарейному живленні виникає перехід на вищий ринок, і нові моделі очікують бути коштувати понад 100 000 фунтів стерлінгів.
Причин для всього цього дві. По-перше, Jaguar бореться за продаж достатньої кількості автомобілів, щоб заробляти досить грошей. По-друге, JLR необхідно виробляти більше електромобілів, щоб відповідати вимогам регуляторів, які працюють над поетапним зменшенням продажу нових бензинових та дизельних моделей.
Це далеко не те, що бренд переживав у свої славні часи, коли E-Type закріпив Jaguar в серці британського круїзу шістдесятих. Стів МакКвін володів ним. Також і Френк Сінатра. Пітер Селлерс подарував один своїй дружині, шведській суперзірці Брит Еклад. Георг Бест, який знав про швидкі автомобілі та швидкий стиль життя, мав кілька.
Але протягом десятиліть стереотип покупця Jaguar полягав у забезпеченому керівникові компанії – майже напевно чоловіку, який має дорогі манжети та набір гольф-клубів в багажнику. Недавно його могли б побачити з сигарою в руках.
Це може бути трішки несправедливо до Jaguar. Ясно, що він намагався звернутися до жінок та сімей, пропонуючи моделі, такі як F-Pace. Ніколи не званий «She-Type», його похвалили в Good Housekeeping після виходу за сидіння, розроблені з урахуванням жінок.
Але Jaguar продовжує сприйматися багатьма як постачальник елітних автомобілів для виконавців – і це сегмент ринку, де конкуренція жорстка.
«Вони роками намагаються догнати продажі BMW та Audi, і незважаючи на кілька гідних автомобілів, боролися за прибутковість», – пояснює Рейчел Берджесс, головний редактор журналу Autocar.
«Зараз вони намагаються націлюватися на такі бренди, як Bentley та Porsche, звертаючись до високоприбуткових осіб, які витрачатимуть значно більше на автомобіль, ніж той рівень, на якому раніше стояли Jaguars».
Реінкарнація Jaguar визріла протягом багатьох років. Tata купила бренд у Ford у 2008 році після майже двох десятиліть під американським контролем. За цей період Ford інвестував значні суми та вдосконалив процеси виробництва та контролю якості. Але йому не вдалося зробити бізнес прибутковим, і під час глобальної фінансової кризи виставивJaguar на продаж.
Після захоплення як Jaguar, так і Land Rover, Tata об’єднала їх у JLR: це принесло стабільність і зняло миттєвий сумнів щодо майбутнього Jaguar.
Але хоча JLR за останнє десятиліття працює відносно добре, незважаючи на уповільнення, спричинене пандемією Covid, саме підрозділ бізнесу, який раніше був Land Rover, останнім часом приносив зростання.
Це стало можливим завдяки сильному попиту на розкішні SUV на ринках Північної Америки та Китаю, а також у Великій Британії.
У квітні компанія повідомила про зростання річних продажів через свої бренди Range Rover, Defender і Discovery на майже 25%, що допомогло збільшити доходи та прибутки, що зафіксували на бізнесі. Продажі Jaguar також зросли – на 7%. Але це сталося після п’яти років безперервного спаду.
Під час фінансового року 2018-19 Jaguar продав понад 180 000 автомобілів. У 2023-24 ця цифра становила 66 866 – відносно незначна частка загальних продажів JLR, які становили 431 737.
До 2021 року на JLR тиснули інші фактори, не менш важливими були зростаючі екологічні норми у Великій Британії та ЄС. На той момент у JLR був лише один електричний автомобіль у модельному ряді – I-Pace.
У лютому 2021 року головний виконавчий директор JLR Тьєррі Боллоре оголосив нову стратегію: повну трансформацію ряду, де всі моделі повинні бути доступні в електричному варіанті до кінця десятиліття. Але важливо, що він заявив, що Jaguar буде «перероблений» як повністю електричний бренд.
Хоча пан Боллоре залишить свою посаду в кінці наступного року, його план був підхоплений його наступником Адріаном Марделлом – який пообіцяв, що компанія інвестує 15 мільярдів фунтів для переведення це в реальність.
У JLR широко визнають, що щось потрібно змінити.
«Продуктивність Jaguar за останні 10 років була складною», – визнає Роудон Гловер. Він зазначає, що Jaguar намагався досягти успіху на ринку з високим обсягом, де великі гравці можуть знижувати свої витрати за рахунок економії на масштабах.
«Хоча наші автомобілі були високо конкурентоспроможними та визнаними критиками, насправді досягти комерційного успіху в цьому середовищі було важко», – говорить він.
Перехід на вищий ринок, теоретично, надає Jaguar можливість продавати менше автомобілів, але з набагато більшими прибутками.
«Я повністю згоден, що їм потрібно було щось зробити», – каже Енді Палмер, ветеран індустрії та колишній CEO Aston Martin, який також був провідним керівником у Nissan.
«Але дуже сміливо планувати відійти від 85% своєї клієнтської бази. Вони повинні знайти нових клієнтів, щоб замінити їх. А залучення нових клієнтів завжди дорожче, ніж збереження існуючих».
Однак велике питання полягає в тому, чи є зміни насправді правильними.
Принаймні одна з причин, чому ребрендинг Jaguar привертає таку увагу, полягає в тому, що хоч і відносно небагато людей купують фактичні автомобілі, сама назва все ще резонує з культурним значенням завдяки спадщині, що налічує більше семи десятиліть.
В перші свої дні, під керівництвом засновника сера Вільяма Лайонса, Jaguar був по-справжньому інноваційним і вмів привертати увагу. У 1948 році він випустив XK120, елегантний двомісний спортивний автомобіль зі схилоподібними лініями та потужним шестициліндровим двигуном. Як зазначалось у назві, він мав максимальну швидкість 120 миль на годину, що робило його найшвидшим серійним автомобілем у світі на той час.
У країні, яка все ще оговтується від лих війни, це був справжній прорив. Jaguar спочатку планував виготовити лише 200 примірників, але попит був таким високим, що компанія в підсумку виготовила більш ніж 12 000.
Перемоги в автоспортивних змаганнях вивели ім’я Jaguar на світло, особливо на престижних 24 годинах Ле-Мана – але компанія продовжувала випускати яскраві автомобілі поза трасами.
Ряд із цих автомобілів витримали випробування часом, не в останню чергу Mark II та його наступник S-Type. Вперше вироблений у 1959 році, це був розкішний седан, який виявився вельми привабливим.
Однак, напевно, найкращий момент Jaguar настав з випуском E-Type в 1961 році, який забезпечив продуктивність 150 миль на годину та «зірковий» статус у фільмах. Це був автомобіль, у якому потрібно бути побаченим, і, безперечно, став справжньою іконою цей знак Jaguar, який забезпечив люстра на десятиліття.
Але ностальгія сама по собі не продасть автомобілі. Jaguar вже давно прописує в минуле свою славетність.
«Я б однозначно сказав, що вони вже десятиліттями торгують на основі ностальгії», – говорить Маттіас Шмідт.
Перед перезапуском, він зазначає, Jaguar був «як розкішний готель, який не відчуває необхідності оновлювати свій бренд». Він додає: «Невміння заглядати за плече і бачити, що роблять конкуренти, може бути фатальним».
Цього тижня перезапуск, схоже, був націлений на те, щоб вибрати компанію з комфортної колії і спробувати знову зробити її гострою, зберігши принаймні частину свого минулого авторитету. Або, як зазначив Gerry McGovern зі сцени в Маямі, «повернути суть творчої впевненості Jaguar».
У звичайних обставинах дебют нового автомобіля може привернути певну увагу в автомобільних журналах та веб-сайтах, але рідко, якщо взагалі, потрапляє на перші сторінки.
Компанія не повідомила, хто стоїть за рекламним тизером, який став вірусним – генеруючи понад три мільйони переглядів на YouTube – але JLR працювала з творчою маркетинговою командою Accenture, Accenture Song, протягом трьох років.
Accenture не прокоментував.
Експерти з бренду мають змішані думки про кампанію.
«Те, що ми мали, було справді сміливе рекламне рішення, яке тепер безперешкодно продовжується концепт-каром, що повністю співпадає з кампанією», – говорить Марк Бомонт, засновник брендингового агентства Dinosaur.
«Це потенційно майстер-клас у сфері рекламної обізнаності».
Але Тім Паркер, стратегічний директор в Conran Design, вважає, що це ризикований підхід. «Вони справді не скопіювали нічого з багатої спадщини бренду, але за яку ціну?» – каже він.
«Мало хто з брендів успішно функціонує, відчужуючи свою традиційну клієнтську базу протягом тривалого часу», – продовжує він. «Якщо метою є створення актуальності на переповненому ринку розкішних електромобілів, тоді диференціація має сенс – але тільки якщо основна стратегія є зрозумілою».
Що, однак, ми ще не бачили, або принаймні не в жодних деталях, це фізичний автомобіль. Концепт – це просто ідея.
Jaguar розробляє три нові моделі, перша з яких навряд чи з’явиться у продажу до кінця 2026 року. Нам сказали лише те, що вона буде потужною, має більше ніж 575 к.с. і в якійсь мірі має автономію понад 430 миль.
Вона уже пройшла тестування на дорогах, і кілька витоків фото показують велику коробчасту машину, яка і схожа на концепт, і дуже відрізняється.
Для будь-якої автомобільної компанії спроба здійснити перехід на електромобілі без відчуження жодного з її клієнтів буде складним завданням. А для такої марки, як Jaguar, у якій закладено аромат бензину та звук шести- та дванадцятилітрових двигунів, це, напевно, буде ще складніше.
Але серед усього цього виникає ще одне запитання, яке досі не прозвучало. Чи має це ДНК взагалі значення – і наскільки корисним воно насправді є при продажу автомобілів сьогодні?
Енді Палмер висловлює це ще більш жорстко: Jaguar, на його думку, вважається непотрібним.
«Я вважаю, що це дуже справедливе питання, яке можна задати – чи дійсно JLR насправді потрібен бренд Jaguar? Чи потрібен світу бренд Jaguar?»
Ми не дізнаємося відповіді до 2026 року. Тим часом, ми знаємо, який план у Jaguar. Тепер він має його реалізувати.
BBC InDepth — новий дім на веб-сайті та в додатку для найкращого аналізу та експертизи від наших провідних журналістів. Під відмінним новим брендом ми будемо приносити свіжі перспективи, які кидають виклик припущенням, та глибокі розслідування найважливіших питань, щоб допомогти вам зрозуміти складний світ. І ми будемо демонструвати провокаційний контент з BBC Sounds та iPlayer також. Ми починаємо з малого, але думаємо про велике, і хочемо дізнатися, що ви думаєте – ви можете надіслати нам свої відгуки, натиснувши на кнопку нижче.
