Для підліткових дівчат 2000-х і 2010-х років відвідування магазину Topshop було схоже на подорож у світ фантазій. Тут панувала музика, краса й мода – одяг Topshop часто можна було побачити на сторінках Vogue поруч з розкішним кутюр.
Однак з часом щось пішло не так. “Topshop втратив свій шарм”, зазначила модна журналістка Ембер Граафланд. “І коли це трапляється, це важко. Мода – примхлива річ, люди швидко переходять до нових тенденцій.”
У 2020 році група Arcadia, яка належала серу Філіпу Ґріну, зазнала краху. Незабаром після цього всі фізичні магазини Topshop закрилися.
Велике Повернення Topshop
Але Topshop тепер готує своє значне повернення. Мішель Вілсон, керуюча директорка Topshop та Topman, підтвердила BBC News, що окремі магазини повертаються на вулиці. У суботу Topshop проводить своє перше дефіле за сім років на площі Трафальгар, де серед запрошених буде модель Кара Делевінь, яка раніше була музою бренду.
Відсутність (та ностальгія) справді роблять серце теплішим. Чутки про повернення Topshop викликали хвилю прихильності в Інтернеті, особливо серед міленіалів і покоління Z.
Ностальгія та нові виклики
Втім, експерти в галузі моди вважають, що для успіху Topshop 2.0 потрібно більше, ніж просто ностальгія. Однією з проблем, з якою зустрінеться Topshop, буде залучення нової хвилі покупців. Її попередня основна аудиторія зараз жінки віком 28-30 років, але сподіватися тільки на них не можна, зазначає Граафланд.
“Вони повинні докласти чимало зусиль, щоб залучити молодших дівчат,” – сказала вона.
Мода та щастя у покупках
Для мене шопінг у Topshop в підлітковому віці був справжнім щастям. У суботу ти переглядала вішалки у пошуках єдиного вбрання, яке могло виправдати витрати. Коли ти купувала його, робила вигляд, що це завжди так. “О, ця стара річ? Це з Topshop”, – говорила ти своїм шкільним друзям.
І я була не сама. Великі натовпи збиралися біля магазину в Лондоні, аби побачити нові колекції від таких зірок, як Бейонсе і Кейт Мосс.
Нова ера Topshop
В епоху, коли дизайнери “сміялися з масової моди”, як зазначив дизайнер Уейн Гемінгвей, Topshop зумів встигати за тенденціями. Гемінгвей, який працював з Topshop у його найкращі роки, зазначає, що частина успіху компанії полягала у команді, включаючи Джейн Шепердсон, впливову директорку бренду.
З часом смаки споживачів змінилися, і Topshop не завжди з цим впорався, підкреслила Граафланд. “Вони пропонували той унікальний лондонський вигляд. Але дівчата, які там шопили, виросли і вже не хотіли цього вигляду,” – сказала вона.
Боротьба за увагу покупців
Команда Topshop впевнена, що зможе привернути увагу покупців своєю характерною елегантністю лондонського стилю. “Ми все ще вважаємо, що є величезна прогалина на ринку для такого,” – говорить Вілсон.
Тим не менш, популярність Topshop досягла свого піку в часи, коли конкуренція на ринку зростала. Вартість джинсів Topshop становить близько 50 фунтів, тоді як китайський гігант швидкої моди Shein пропонує їх за 17 фунтів.
Перегляд на екологію та сталий розвиток
Topshop також стикається із питаннями сталого розвитку. Для молодшого споживача це може бути важливим фактором у виборі бренду. Вілсон зазначає, що вищі ціни відображають більш стійку модель. Фокус компанії – на добробуті людей у ланцюзі постачання та екологічних нормах.
Повернення на вулиці
Після краху імперії Ґріна бренд Topshop був придбаний Asos. Товари ви ще можете купити онлайн, але тепер повертається торгівля в магазинах. Повернення Topshop на вулиці починається цього місяця з доступністю продуктів у певних магазинах.
Хоча точну дату відкриття окремих магазинів Вілсон не назвала, вона підкреслила, що мета полягає у відкритті магазинів по всій країні.
Якщо Topshop зможе відновити атмосферу, яка колись панувала в його магазинах, залишається тільки сподіватися. Адже для багатьох це було місце зустрічі з друзями, перші спроби косметики, та музику, що звучала попри все.
“Мода – це лише частина історії. Це про продаж стилю та досвіду,” – резюмує Граафланд. “Навколо нього має бути певний ажіотаж.”
Загалом, надії високі. “Вони зможуть залучити дівчат до магазинів, у мене в цьому немає сумнівів,” – говорить Граафланд. “Питання в тому, чи зможуть вони утримати їх там.”
