Світові Кубки з футболу рідко обходяться без політики, але ніколи раніше “красивій грі” не доводилося балансувати на такій геополітичній канатній дорозі. Основний господар турніру – країна, яка перебуває у стані війни з одним із учасників, чия команда повинна прибувати на матчі з іншої країни.
У цьому контексті варто зазначити, що США, Канада та Мексика, три співгосподаря Кубка світу 2026 року, нині переживають епічну торгову війну. У період між відкриттям на стадіоні “Естадіо Азтека” та фіналом у “МетЛайф Стедіум” в Нью-Джерсі, ці країни будуть проводити переговори щодо переукладення USMCA, Північноамериканської угоди про вільну торгівлю.
Президент США Дональд Трамп вельми зацікавлений у турнірі, його спонсорах та впливі на ринок після свого повернення до Білого дому минулого року. Трамп навіть жартував, що програш Джо Байдену на виборах у 2020 році дав йому перевагу повернутися на Кубок світу та Олімпійські ігри у Лос-Анджелесі у 2028 році.
Після відновлення ворожнечі між Тегераном та Тель-Авівом, Трамп відкрито закликав до закінчення атак. І коли години до старту турніру спливали, він, здається, відмовився від нових авіаударів та обіцяв, що угода про припинення війни близька. Раніше він пообіцяв вдарити по Ірану “дуже сильно”. Як завжди з Трампом, багато що може змінитися дуже швидко.
Він вже викликав суперечки, прийнявши Премію Миру від ФІФА раніше, перед тим як ініціювати війну з Іраном, що призвела до суттєвого глобального енергетичного та економічного шоку. Існує навіть ймовірність того, що США та Іран можуть зустрітися один з одним у стадії плей-оф під час вихідних святкування 250-ї річниці незалежності США.
Гіанні Інфантіно, президент ФІФА, раніше закликав до миру під час Кубка світу. Якщо турнір допоможе пришвидшити ухвалення рішень, що призводять до деескалації, це може суттєво вплинути на ціни на енергію, постачання та світову економіку.
Чи зможе Кубок світу справді вплинути на великі економічні конфлікти світу, хто знає. Але не варто обманюватися – є ще одна частина економічної головоломки, що відбувається на очах у футбольних фанатів по всьому світу. Це повна переоцінка економіки футболу, а також один з найбільш помітних прикладів того, як деякі з найбільших економік світу все більше функціонують.
“Футбол – це нічого без фанатів”, – казав легендарний колишній менеджер збірної Шотландії Джок Стайн. Але деякі фанати на найбільшій глобальній події заплатили безпрецедентні суми за те, що може виявитися непотрібними іграми, сплачуючи приблизно звичайну ціну за квиток тільки за проїзний на поїзд до стадіону.
Фанатів стискають, як ніколи раніше, адже ця економічна модель турніру є дуже відмінною від попередніх. Для початку вона в основному проходить у позичених стадіонах американського футболу (чверть ігор відбудеться в Канаді та Мексиці), з американським футболом, що залишає свій слід, можливо, назавжди.
Цей турнір перетворює “красиву гру” на “багатогранну гру” для організаторів ФІФА. Це може бути найбільш значущий Кубок світу з економічної точки зору, але не за звичайною причиною, що стимулює економічну активність серед країн-гостинців або викликає радість у тих, хто вдома в країнах, де футбол у хорошій формі.
Натомість, це є дослідженням того, що відомо як K-формована економіка в традиційних розвинених економіках світу, де різні групи в суспільстві відчувають зовсім різні фінансові результати – і коли їх нанести на графік, одна лінія йде по діагоналі вгору (як на букві K), а інша по діагоналі вниз (знову ж таки на букві K).
Це засновано на спробі економічної революції в ціні, що ясно цінує певний тип фаната більше – тих, що на діагональній лінії графіка, що йде вверх. Важливо зауважити, що ФІФА має дуже інше бачення речей і підкреслює, що ці багаті доходи від квитків будуть перерасподілені в стилі Робіна Гуда для розвитку футболу в найбідніших країнах світу.
Цей турнір дуже, дуже великий. Найбільші стадіони, найбільша кількість ігор, оскільки турнір був розширений з 32 до 48 команд, ймовірно, матиме найбільшу глобальну телевізійну аудиторію з усіх подій, і відбудеться на найбільшій площі, від Ванкувера до Мехіко, яку будь-коли бачили. Ймовірно, що команда-переможець повинна буде подолати відстань, еквівалентну діаметру Землі.
А тепер про ціни. У порівнянні з вартістю перегляду футболу на елітному рівні в будь-якому іншому контексті, ціни, що запитуються для участі, є астрономічними. П’ятизначні суми доларів за фінал, близько 1000 доларів – приблизна типова ціна за один з привабливіших матчів на початку турніру, а навіть “вигідні” вартості в кілька сотень доларів за непрестижний матч.
Це золота жила економіки. І це найбільший масштабний експеримент з намагання змінити механізм ціноутворення для подій такого типу. Використання динамічного ціноутворення, що змінює ціни вгору згідно з підвищеним попитом, вже використовувалось у квитках на музичні концерти та деякі спортивні події, але ніколи на такому масштабі.
Хоча в Америці цю гру називають “soccer”, ця економіка явно підкорюється правилам американського футболу. У НФЛ ціни на місця розраховані на управління прибутком – максимізація доходів є найціннішою, а не бажання заповнити стадіон. Ця спортивна модель в США призначена для верхнього люксового сегменту, і настільки, що стадіони в основному зменшуються в місткості, перебудовуються за багато мільярдів з додатковими приміщеннями для господарства та лаунжами, де раніше були місця для сидіння.
Запаси цих вражень обмежені довжиною сезону – у НФЛ є лише дев’ять домашніх ігор, приблизно вдвічі менше, ніж у великих європейських футбольних лігах, і тому кожна гра у НФЛ має ще більшу значимість.
Використання динамічного ціноутворення дозволило командам максимально зібрати доходи, особливо тому, що відповідно до правил НФЛ величезні телевізійні доходи були розділені більш рівномірно, ніж у футболі. Оскільки всі 11 місць проведення Чемпіонату світу в США – це стадіони НФЛ, американський футбол залишає свій слід на своїй зовсім іншій назві.
Це багато в чому відрізняється від попередніх турнірів. Суттєвою частиною логіки проведення було сприяти новій інфраструктурі, в тому числі будівництву і ремонту стадіонів.
Кубок 2026 року представлений як турнір з легкими активами, що уникне дорогих “білого слона”, таких як Міягі в Японії, Зелена точка Кейптауна в Південній Африці та стадіон у Манаусі вартістю 300 мільйонів доларів посеред Амазонки. Витрати зазвичай покривались бюджетами платників податків країни-господаря. У свою чергу, ці країни оцінювали ці інвестиції як вартості для брендингу націй у більш глобальному світі. Але всі три стадіони стикалися зі складностями залучення достатньої кількості регулярних поїздок після турніру.
Кубок 2026 року переважно змінив цю логіку, з невеликою винятком для Мексики. ФІФА орендувала стадіони, зазвичай оплачуючи їх американськими футбольними фанами, а потім активно максимізувала доходи за допомогою американського стилю ціноутворення. У той час, коли попередні турніри мали великі будівельні витрати, які покривалися платниками податків і позиками, витрати Кубка 2026 року, з іншого боку, оплачуються учасниками. А доходи, які отримуватимуться, зростатимуть через збільшену кількість ігор, розмір стадіонів та, звичайно, ці ціни на квитки.
Яка кількість доходів буде отримано від квитків та готельного обслуговування, наразі неясно. Спочатку прогнозувалося, що вона зросте більш ніж утричі, з 929 млн доларів на Кубку світу 2022 року в Катарі до більш ніж 3 млрд доларів. Річард Шиган, професор економіки та експерт з фінансів спорту в університеті Нотр-Дам, вважає, що загальні доходи від квитків та готельного обслуговування для цього року можуть перевищити 7 млрд доларів, що в сім разів більше. Він припускає, що дохід від квитків на матч не подвоїться з 15 мільйонів на останньому Кубку світу, а зрости майже в п’ять разів – до 71 млн доларів.
Це може бути золотою жила для щасливих міст-господарів, власників стадіонів, команд та гравців, але, напевно, ні. На відміну від Cup ’94, міста не ділять цей стрімкий дохід від квитків. Стадіони орендуються на фіксовану суму. Призові гроші встановлені. Міста стикаються з необхідністю фінансувати витрати.
Алан Ротенберг, який очолював організаційний комітет Кубка світу в США 1994 року, пояснив BBC World Service: “Це структурно зовсім інше. Ви справді не можете це порівняти. У 1994 році ФІФА зберегла міжнародні маркетингові та телевізійні доходи, а потім передала весь турнір Федерації футболу США, яка, у свою чергу, створила окрему організацію для його управління.”
“Отже, ми мали одну юридичну особу, що діяла в цій країні. Нам давали привабливі категорії спонсорства та можливості ліцензування, а також можливості продажу квитків.”
У 2026 році деякі міста відповіли, намагаючись компенсувати витрати на безпеку та транспорт. Вартість проїзних поїздів з Нью-Йорка зросла в десять разів, перед тим як трохи знизитися до $98. Проїзний до Бостона коштує $80. Парковка? Офіційні тарифи коливаються до $175, навіть $225.
Це абсолютно інший світ порівняно з безкоштовним транспортом, що пропонували кожному з квитків на турнірах у Катарі 2022 року, Німеччині 2010 року, Японії 2002 року та Франції 1998 року. У Японії місцеві волонтери вітали фанатів, усміхаючись, годували їх, і на кілька випадків, після закінчення останніх поїздів, платили за їх таксі додому.
Після відгуку ФІФА вказує на випуск декількох квитків за нижчими цінами, такими як $60, що будуть розподілені національними асоціаціями. Найбільш дивовижним нововведенням стало намагання включити вторинний ринок, продаж квитків (або скалпінг, як це називають в США) в систему квитків ФІФА. Практично всі фанати можуть перепродати свої квитки без жодного обмеження, з ФІФА, що отримує 15% від кожної угоди. Також були квитки, видані через систему цифрових колекцій, пов’язаних із криптовалютою, що базується на блокчейні ФІФА. ФІФА стверджує, що видобуває надбавки від перепродажу квитків та стверджує, що це вступає на користь глобальній спільноті футболу.
Мільярди доларів додаткових грошей спочатку попадуть до резервів ФІФА, з обіцянкою перерозподілити свої фонди футбольній спільноті. ФІФА вказує на такі фінанси, що дозволяють розвитку інфраструктури та підготовці футбольних команд у бідних країнах. На фінансуванняกีฬา в країнах, що не мають ресурсу, віддано 211 національним асоціаціям, що означає, що маленький Монтсеррат отримує надходження від ФІФА на 2,5% його річного ВВП, або 500 доларів на людину. Модель рівномірного розподілу існує з 1990-х років і була посилена президентом ФІФА Гіанні Інфантіно у рамках його виборчої обіцянки.
Всі це сталося до того, як динамічне ціноутворення розпочало своє насичене поширення. Якщо оцінки Нідема вірні, щорічний прибуток ФІФА у 3,9 млрд доларів перевищує бюджет Всесвітньої організації охорони здоров’я та приблизно дорівнює основному бюджету ООН.
“Те, що ви зараз спостерігаєте для Кубка світу, ймовірно, є першою реалізацією динамічного ціноутворення у його найбільш динамічній і повній формі… в основному ФІФА забирає всі можливості для скальпування і переводить їх до себе.”
На даний момент ціноутворення означає, що неясно, скільки доходів насправді надійде, але створюється величезна сума коштів за рахунок цін на квитки. Теоретично ці гроші будуть бажані для більшості менших націй, які ніколи не кваліфікуються для участі у Кубку світу або надсилають фанатів, щоб заплатити ці цінові категорії, але які становлять електорат для виборів президента ФІФА та прийняття рішень про країни-госпадярів. Золота гуска вразливо мерехтить у сенсі цінності.
Але поки двері Кубка світу відкриваються, існує ризик цього екстремального комерціалізації.
Чи будуть стадіони заповнені? Чи буде маса фанатів із 48 країн створювати атмосферу, що могла б задовольнити Джока Стайна? Чи доведеться ФІФА повторити те, що сталося на її Клубному Кубку минулого року, і знизити ціни до 11 доларів, щоб заповнити місця? У цьому контексті незрозуміло, чи динамічна модель ціноутворення ФІФА пріоритетизує максимізацію доходів або забезпечення продажу всіх квитків.
Минулого місяця Інфантіно сказав на економічній конференції, що “в Україні ми повинні застосовувати ринкові ставки” й що футбол має адаптуватися до “дуже спеціального ринку”. Очевидно, однак, що це вибір дозволити необмежені перепродажні ціни й обирати повторні агресивні раунди підвищення цін.
Європейська модель, якою скористалися, наприклад, команди-переможці “Парі Сен-Жермен”, полягає в дуже низьких цінах сезонних квитків в обох кінцях стадіону за воротами, з надзвичайною корпоративною ціною для місць ближче до середини поля. Ідея в тому, що корпоративні спонсори будуть приваблені частинами шоу та шумом ультрас, що сидять за воротами в дешевих місцях. Ризик для Кубка світу полягає в тому, що все це буде втрачено.
Є деякі знаки, що цінова модель Кубка світу стикається з відгуком. Виникли падіння цін на перепродаж для низького попиту – два квитки з номінальною вартістю 620 доларів (£471) можна купити за £171 на власному сайті перепродажу ФІФА – на 64% дешевше.
Лише кілька з цих 98 доларів квитків були продані на цьому поїзді до Нью-Джерсі. Влада в Нью-Йорку, Нью-Джерсі, Каліфорнії та ЄС почали розглядати скарги на стратегії квитків. “Гаuntlet плутанини, фальшивої нестачі та нереально високих цін”, за словами прокурора штату Нью-Джерсі Дженніфер Девенпорт, головного обвинувача штату, що проводитиме наступний фінал. Наскільки штат має юрисдикцію над швейцарською “некомерційною” організацією, неясно. ФІФА відмовилася коментувати.
Відкривається питання, чи ФІФА натиснула на цю експериментальну цінову модель до межі. Якщо це виглядає малоймовірно, що фанати у містах-гостях наступного Кубка світу 2030 року в Іспанії, Португалії та Марокко, терпіло б такі ціни. Британські та ірландські органи вже виключили це, коли вони будуть приймати фінал Євро-2028, коли змагатимуться провідні футбольні нації Європи. Це відбувається на тлі того, як ШІ може дати можливість наступному великому нововведенню в цінових послугах – індивідуальним цінам для різних людей на основі їх даних.
Декілька клубів АПЛ експериментують з ціноутворенням деяких місць динамічно, щоб стимулювати доходи. Це суперечить традиційній моделі лояльного фаната, яка купує сезонний квиток з фіксованою ціною. Якщо цей експеримент ФІФА виглядає успішним, він може заохотити власників багатьох європейських клубів, пов’язаних з НФЛ, спробувати встановлювати ціни на квитки аналогічно, особливо для фінансування нових стадіонів.
Модель НФЛ США була застосована до події, якою володіє світ. США “K-shaped” економіка, з великим зростанням для найбагатших 10%, що становить до половини всього споживчого витрат, згідно з аналітиками Moody’s, але стагнація та переселення на інших рівнях доходу, можуть проявитися на стадіонах. Динамічне ціноутворення є технологією, що прагне виявити тих 10% та підвищити ціни на те, що колись могло бути масовим досвідом для звичайних робочих людей до ніш, підживлених технологічним бумом.
Ширша надія для багатьох країн-гостей полягає в тому, що більш традиційні позитивні ефекти покращують впевненість споживачів та інвестиції у футбол. Дослідження показали, що певні ефекти існують, особливо для країн-господарів, які добре виступають, а негативні впливи на фондові ринки, коли команди вибувають з ігор. Існували деякі ознаки у останніх статистичних даних США про робочі місця про десятки тисяч нових робочих місць, створених особливо в готельному секторі, пов’язаному з Кубком світу. Однак загальний приріст для економіки буде обмежений лише масштабом економіки США та її бумом інвестицій в ШІ. Матч Йорданії проти Алжиру може не відволікти Сан-Франциско від його сучасної ролі зростання мільйона трильйонів доларів на фондовому ринку.
Рахм Еммануель, мер Чикаго, великого міста США, яке відмовилося від проведення Кубка світу, здається, вважає себе виправданим за це рішення. ФІФА забрала усі доходи від квитків у господарів, і скарги про те, що готельні резервування в деяких містах-господарях виявилися насправді значно нижчими. Багато стадіонів, що приймали Кубок світу, були б заповнені рок-концертами, якби не футбол.
На перший погляд економічний вплив на США від турніру, що орендує існуючі стадіони, для яких величезне зростання доходу від квитків в основному відклоняється ФІФА, може бути обмеженим. Потенціал економічної вигоди зосереджений на підвищення впевненості споживачів. У Великій Британії позитивні результати для Англії та Шотландії можуть бути саме тією пігулкою після років безкінечних політичних та економічних криз. Роздрібні торговці та готельний бізнес, безумовно, готуються до значних продажів.
Навколо Росії у 2018 році аналітики Kantar розрахували, що там було ще 13 млн відвідувань супермаркетів, коли люди запаси були вдома. Але існує також можливість, що проблеми продуктивності в Британії не будуть вирішені пізніми стартами матчів. Наступного понеділка вже оголошено святковий день у Шотландії, щоб допомогти нації пережити початок гри Тартан Армії матчю проти Гаїті.
Для багатьох це буде утішним втечею від невпинності новин, навіть якщо цікавість Білого дому Трампа може запропонувати ширшу економічну можливість.
Це дуже інша світова економіка, і це формує фон для цього футбольного свята. ФІФА проводить важливий та суперечливий економічний експеримент, який може змінити гру. Водночас, дуже незвичайний Кубок світу може просто зменшити країни у нашому новому світовому безладі. Це сподівання, а не очікування, але це відчуття знайоме кожному футбольному фанату Англії чи Шотландії.
Верхнє зображення: IMAGN IMAGES/Reuters Connect
BBC InDepth – це домашня сторінка на веб-сайті та у додатку для найкращого аналізу, з новими поглядами, що ставлять під сумнів припущення та глибоку репортажу про найбільші питання сучасності. Емма Барнетт та Джон Сімпсон представляють свій вибір найцікавіших глибоких читань і аналізів щосуботи. Підпишіться на розсилку новин тут.
