21 березня 2006 року Джек Дорсі, засновник Twitter, опублікував перший твіт: “Лише налаштовую мій твіттер”. Це був простий вступ до нової платформи.
На відміну від інших соціальних медіа, таких як MySpace або Facebook, Twitter дозволяла взаємодіяти з будь-яким користувачем без необхідності підтвердження запиту. Бренди поспішили приєднатися до платформи, сподіваючись на більш тісний контакт зі своїми клієнтами.
«Якщо ви були брендом, який хотів бути частиною культурних моментів, Twitter був чудовим місцем», – говорить Олекс Картал, старший стратег у маркетинговій агенції Pitch.
4 червня 2010 року Ілон Маск, власник Space X, увійшов на платформу вперше: “Будь ласка, ігноруйте попередні твіти — це була особа, яка видавала себе за мене 🙂 Це справжній я”.
Через дванадцять років він купив платформу за 44 мільярди доларів, перепроектував алгоритм, відновив заблоковані акаунти, змінив політику щодо “свободи слова” та перейменував її в X.
Маск також звільнив тисячі співробітників — близько 80% всього персоналу.
Останнім часом кілька компаній почали залишати платформу, що отримало назву “великого X-оду”.
Основною причиною стали занепокоєння щодо контенту, який оточував їхні пости, і який користувачі могли скріншотити та поширювати. Наприклад, за даними Інституту стратегічного діалогу, антисемітські пости на X подвоїлися між червнем 2022 та лютим 2023 року.
Не менш дискусійними стали пости Маска щодо британської політики, зокрема, його коментарі з приводу “груп насильства”, що спонукало уряд оголосити про перегляд проблеми.
«Без сумніву, володіння Маском X впливає на суспільну думку у Великій Британії», – говорить Люк Тріл, представник дослідницької групи More In Common.
Проте лише 16% британців вважають, що його втручання спрямоване на досягнення справедливості для жертв, тоді як 44% вважають, що він це робить заради уваги, а його рейтинг серед британських громадян становить -35.
Зміна тону X та суперечності навколо її власника спонукали деякі компанії піти з платформи, а інші зупинили свою рекламу.
В кінці 2023 року такі компанії, як Apple, IBM і Disney, призупинили рекламу на платформі.
Крім того, компанії, такі як Unilever і Mars, зазнали позовів від Маска, який звинуватив їх у неправомірній згоді на бойкот платформи.
«Загалом, справедливо сказати, що Twitter стає менш релевантним у всьому світі», – зазначає Картал. «Давно вже до нас не зверталися клієнти з проханням: ‘Twitter – це весело і захоплююче, ми хочемо бути на цій платформі’.»
Перемога Трампа на виборах спонукала інші організації залишити X, а інші розглядають свої позиції у контексті зростання впливу Маска у Білому домі.
Починаючи з 2013 року, німецький футбольний клуб FC St Pauli, який грає в Бундеслізі, опублікував більше 60,000 разів, набравши майже 250,000 підписників. Але менше ніж за 10 днів після підтвердження повернення Трампа до Білого дому клуб написав: “Нашу заяву про прощання з X ви можете знайти на BlueSky. Можете слідувати за нами там. Ми йдемо звідси”.
«Ми розглядали це рішення протягом року. Ми в основному публікували контент, що протидіє ненависті. У нас було багато контенту щодо різноманітності, антирасизму і антисексизму», – розповів представник клубу Патрік Генсинг.
«Ми спостерігали за нападами на X, антисемітизмом, теоріями змови», – додав він. Аргументи, що такі пости виправдовуються свободою слова, його не переконують.
«Ми не вважаємо, що расизм є свободою слова», – говорить Генсинг.
Одна з останніх компаній, що залишила X, – британська філія BMW, яка наприкінці січня оголосила, що більше не публікуватиме на X і перенаправила людей на свої пости у Facebook та Instagram.
Немає точної інформації про те, скільки брендів вирішили залишити або скоротити свої пости на платформі.
Коли звернулися до X, вони не відповіли на питання, підняті в цій статті. Проте минулого року Маск стверджував, що X має 600 мільйонів щомісячних активних користувачів, і зазначав, що платформа продовжує виконувати своє “призначення – служити публічній розмові”.
Маск “чітко заявив, що X готовий йти на компроміси, щоб прийняти більш відкритий, менш модеративний підхід в порівнянні з Twitter”, зазначає Горан Чалик, дослідник Гарвардської бізнес-школи.
Але вихід з X може мати негативні наслідки для організацій і їх відносин з клієнтами. «Коли користувачі йдуть, вплив залежить від того, хто йде та чому. Якщо, наприклад, місцева організація, яка публікує новини, покине платформу, це може зашкодити як платформі, так і її користувачам», – додає він.
«Користувачі, які протестують, залишаючи платформу, мають зважати на більш широкі соціальні наслідки залишення чи виходу», – говорить він.
Для деяких організацій, які потрібно швидко донести своє повідомлення, X все ще має значення, яке інші конкуренти просто не можуть запропонувати.
«Для нас все ще є цінність у присутності на X», – говорить Ендрю Кассіді, старший директор з цифрової стратегії та взаємодії у транспортній адміністрації Массачусетсу (MBTA). «Ми намагаємося відповідати на запити наших пасажирів. Коли люди пишуть у Twitter до MBTA, хтось може дати чітку відповідь у моменті. Наша система трансляції виключно пов’язана з нашим X-акаунтом, але ми все ще відповідаємо на питання обслуговування клієнтів на інших платформах.»
«Наша мета – забезпечити обслуговування клієнтів для якомога більшої кількості пасажирів», – додає Кассіді. «З огляду на нинішній ландшафт, X все ще задовольняє цю потребу.»
Для Генсинга з клубу St Pauli “неймовірно”, що у 2025 році не мати присутності в соціальних мережах.
«Ми маємо критично оцінювати всі платформи, це не лише X. Компанії, які за ними стоять, встановлюють правила гри, і вони можуть їх змінити», – підсумовує він.
