Аманда Хоуп боїться уявити, скільки вона витратила на свою колекцію м’яких іграшок Jellycat, але вважає, що це більше ніж 3000 фунтів стерлінгів.
«Вони просто такі милі та пухнасті», — говорить 36-річна спеціалістка з програмного забезпечення з Суррея. «У них є щось невідпорне в їхніх щасливих обличчях!»
Аманда є частиною зростаючої кількості дорослих, які купують іграшки для себе.
І справа не лише в Jellycat; Lego і ляльки Sonny Angels також заполоняють інформаційні стрічки TikTok, де люди публікують відео зі своїми останніми покупками.
Згідно з дослідженням групи Circana, одна з п’яти іграшок і настільних ігор тепер купується особами старше 18 років для себе.
Дослідження показало, що покупка колекційних іграшок має позитивний вплив на психічне здоров’я, допомагаючи дорослим впоратися з тривогами.
Від яєць з обличчями до усміхнених чашок для кави, мода на Jellycat справила значний вплив на індустрію іграшок, а тренд на unboxing ляльок Sonny Angels піднімав їхній попит.
Однак ці іграшки зовсім не дешеві. Ціни на Jellycat коливаються від £11 до понад £700, тоді як набори Lego для дорослих можуть коштувати до £730.
Отже, чому так багато дорослих витрачає свої доступні кошти на іграшки?
«Популярність Sonny Angel і Jellycat демонструє зростаючу тенденцію kidult», — зазначає Сюзанна Стрітер, керівниця фінансів та ринку в Hargreaves Lansdown, яка багато років висвітлює роздрібний сектор.
«Хоча у світі продажі іграшок у 2024 році показали незначне падіння на 0,6%, колекційні іграшки зафіксували рекордні продажі.»
Sonny Angels продаються в сліпих коробках, тому клієнти ніколи не знають, що вони отримають і можуть купувати більше.
Пані Стрітер вважає, що «бажання бути частиною фанатського всесвіту» стимулює продажі та потреба у ностальгії «серед стресів дорослого життя».
Ель Лінн, 23 роки, оцінює, що витратила £2300 на свою колекцію Jellycat та близько £500 на Lego.
Вона вважає, що будівництво Lego допомагає дорослим відволіктися від хаотичного життя.
«Мені досить терапевтично будувати. Це допомагає мені переключитися з напруженого дня», — говорить Ель, яка працює координатором проектів.
«І це весело мати деяких із своїх улюблених персонажів.»
Ель каже, що, ймовірно, мала б більше Lego, якби не ціна.
«Деякі з більших наборів Lego зазвичай мають вищу ціну, тому їх не так легко отримати», — зазначає вона.
Окрім продажу іграшок, Jellycat почала проводити поп-ап «досвіди». Наразі в Selfridges у Лондоні можна купити ексклюзивні м’які іграшки у вигляді риби та чипсів, над якими працює асистент, що робить вигляд, що смажить і додає сіль та оцет на вибрані вами іграшки.
Аманда відвідала поп-ап двічі: один раз для себе та один раз, щоб купити подарунок для друга.
Відео таких досвідів мають мільйони переглядів в Інтернеті, з фанами, які по суті рекламують один одного — те ж саме стосується тренду unboxing Sonny Angel.
Мелісса Сімондс, виконавча директорка Toys в агенції Circana, вважає, що соціальні медіа грають величезну роль у рекламі іграшок та їх продажах.
«Мільйони людей переглядають соціальні медіа», — каже вона.
«Вони знову відкривають старі улюбленці, а навіть бренди, які стають частиною актуальних трендів, починають залучати відвідувачів через обізнаність у соціальних медіа.»
Двадцятидворічна Джессіка часто купує Jellycats і зібрала колекцію вартістю понад £1000, про що вона публікує в TikTok.
«В день зарплати я балую себе однією або двома, а ще кількома впродовж місяця», — говорить продавець з Іпсвіча.
«Коли у мене був поганий день і я знаю, що Jellycat на шляху, я з нетерпінням чекаю, щоб побачити його в реальному житті та додати його на свою переповнену поличку.»
Вона порівнює м’які іграшки з Ty Beanie Babies, одним з найбільших трендів 1990-х років.
«Я відчуваю, що в захопленні колекціонування та демонстрації обох є схожість.»
Як Jellycats, так і Sonny Angels часто швидко розподіляються у роздрібних продавців.
«Це, у свою чергу, підвищує ціни, які можна стягувати при приватних перепродажах», — говорить Сюзанна Стрітер.
Це те, з чим стикалася Джессіка, коли хотіла купити персикового Jellycat, який став вірусним минулого року, але не могла знайти його в наявності ніде.
Вона врешті-решт заплатила вдвічі більше за нього на Vinted і вважає, що не слід дозволяти перепродавати іграшки онлайн за захмарними цінами.
Згідно з Мелісою Сімондс з Circana, тенденція kidult не показує жодних ознак уповільнення.
Хоча вона вважає, що Jellycat вирізняється своїм умінням «вразити ту солодку точку, де колекційні іграшки подобаються всім вікам, але також приваблюють дорослих за досить преміумною ціною», вона зазначає, що інші бренди наступають на п’яти.
Вона вказує на Ty, Aurora та Posh Paws як тих, що заслуговують на увагу в контексті майбутніх м’яких іграшок.
