Шведський бренд одягу Djerf Avenue опинився під шквалом критики від своїх фанатів через звинувачення у булінгу та зневазі до тіла, пов’язані з його засновницею Матільдою Д’єф.
Журналістське розслідування шведського видання Aftonbladet виявило, що 11 теперішніх і колишніх працівників описують ображання, приниження та крики в робочому середовищі.
Матільда Д’єф, 27-річна засновниця, у коментарі BBC висловила “глибоке шкоду” всім, хто відчував себе незадоволеним під її керівництвом.
Проте клієнти, такі як 22-річна Сумі Мркулич з Лондона, пообіцяли “ніколи більше нічого не купувати та не висловлювати підтримки”.
Сумі зазначила, що її особливо занепокоїли звинувачення, припущені Aftonbladet, про те, що деякі моделі отримували зауваження, що не “заповнюють” джинси, тоді як інші отримували ярлики “товстих”.
Офіційний сайт Djerf Avenue рекламує свій бренд як такий, що “сповнений доброти, натхнення та поваги”, а також славиться своєю інклюзивністю щодо розмірів і різноманітністю моделей.
Сумі підкреслила: “Це робить усі їхні зусилля бути інклюзивними абсолютно відпрацьованими. Я вважаю це за нерішучість.”
Матільда Д’єф заснувала бренд у 2019 році, і він швидко став популярним серед молодих жінок, заробивши близько $35 мільйонів (£27,5 мільйонів) минулого року.
Недавно бренд відкрив свій перший десятиденний поп-ап магазин у Лондоні, де черги формувалися за три години до відкриття.
20-річна Джулія Каррозо з Німеччини отримала замовлення від Djerf Avenue напередодні скандалу та вирішила його повернути.
Вона зазначила: “Djerf Avenue завжди позиціонував себе як бренд, що підтримує тілесну позитивність та інклюзивність, тому чути звинувачення у зневазі до тіла і токсичному робочому середовищі виглядає як повна зрада цінностей.”
Матільда Д’єф, яка розпочала свою онлайн-кар’єру у 2016 році, була визнана за свою діяльність у роздрібній торгівлі та електронній комерції у списку Forbes 30 до 30 у 2023 році.
Джулія сказала: “Для мене підтримка бренду, очолюваного жінкою, була символом прогресу і підняття жінок у бізнесі. Однак ці звинувачення… прямо суперечать цим цінностям.”
Матільда Д’єф у заяві сказала: “Якщо будь-який член команди відчував себе приниженим через мої дії, я глибоко шкодую і хочу щиро вибачитися.”
Вона додала: “Я не впізнаю себе у всіх висунутіх звинуваченнях, і я обрала не коментувати окремі випадки. Проте я вважаю, що важливо, щоб ці питання були підняті, адже це дає можливість і мені, і Djerf Avenue розвиватися та покращуватися.”
Головна операційна директорка Djerf Avenue, Пернілла Бонні, повідомила, що компанія усвідомлює проблеми в робочому середовищі та вжила заходи для їх вирішення.
Серед дій – проведення щомісячних анонімних опитувань працівників, впровадження незалежної системи повідомлень про порушення, зміцнення управлінської команди та проведення незалежної оцінки робочого середовища з залученням зовнішнього психолога.
