Hello Kitty, безсумнівно, одна з найулюбленіших японських створінь, святкує своє 50-річчя.
Однак не завжди все було добре в компанії Sanrio, що стоїть за персонажем. Бізнес пройшов через вражаючі фінансові підйоми та спади.
Hello Kitty займає друге місце серед найприбутковіших медіа-франшиз у світі після Pokémon, випереджаючи таких персонажів, як Міккі Маус та Зоряні війни.
Слава персонажа стала такою великою, що під час державного візиту до Великої Британії японського імператора та імператриці, король Чарльз побажав Hello Kitty щасливого дня народження.
Проте в останні роки Sanrio зазнавала труднощів з отриманням прибутку, оскільки інтерес до Hello Kitty зменшувався.
Два попередні сплески продажів Sanrio у 1999 і 2014 роках були обумовлені популярністю персонажа. Але ці підвищення попиту на продукцію компанії не були стійкими, каже Ясукі Ёсіока з інвестиційної компанії SMBC Nikko.
«У минулому показники компанії мали багато підйомів і спаданів, ніби це американські гірки», — говорить пан Ёсіока.
У 2020 році Томокуні Цуджі став керівником Sanrio.
Він є онуком засновника компанії Сінтаро Цуджі, і на той момент йому було лише 31 рік, що робить його наймолодшим гендиректором акціонерної компанії в Японії.
Із свого боку, його дідусь став головою Sanrio.
Під керівництвом молодшого Цуджі Sanrio змінила свою маркетингову стратегію стосовно інших персонажів.
«Це не означає, що ми зменшуємо популярність Hello Kitty, але ми підвищуємо впізнаваність інших», — відзначає він.
Це призвело до того, що Hello Kitty втратила позицію найпопулярнішого персонажу Sanrio.
Згідно з опитуванням споживачів, тепер це звання належить Cinnamoroll — білому цуценяті з блакитними очима, рожевими щічками, довгими вухами та хвостом у формі булочки з кориці.
Sanrio також вже не обмежується тільки милими персонажами.
Якщо Hello Kitty є послом японської миловидності, то агресивний червоний панда Aggretsuko передає фрустрацію звичайної працюючої жінки.
Цей персонаж, популярний серед покоління Z, вперше з’явився в мультсеріалі на японському телебаченні TBS, а пізніше став глобальним хітом на Netflix.
Ще одним незвичайним персонажем є Gudetama, або «ледачий яйце», який страждає від депресії та видає холодні жарти, які відображають темні реалії життя.
Окрім розширення свого асортименту персонажів, Sanrio активізувала свою закордонну маркетингову діяльність і тепер більш рішуче бореться з підробками.
«Ми тепер використовуємо штучний інтелект для виявлення фальшивих продуктів та подачі запитів на їх видалення», — говорить пан Цуджі.
Що стосується маркетингової стратегії, то співпраця з великими брендами, такими як Starbucks, Crocs та бейсбольна команда LA Dodgers, стала ключовою, додав він.
«На додачу до нашої власної промоції, завдяки співпраці з глобальними брендами, ми намагаємося мати наших персонажів у ринку протягом року без значних перерв», — зазначає він.
У суспільстві, яке ставить жорстку увагу на старшинство, прізвище пана Цуджі стало вирішальним для його можливості внести значні зміни в Sanrio.
Практично чверть акціонерних компаній Японії, таких як автомобільні компанії Toyota та Suzuki і камера Canon, управляються членами сім’ї, яка їх заснувала.
Причина цього культурна, згідно з професором Хокутом Дазаї з Університету комерції та бізнесу Нагойї.
В Японії, яка є батьківщиною найстарішої безперервної монархії у світі, «існує сильне визнання сімей та сімейних бізнесів», говорить він.
Майстерно-слугова відносини з періоду самураїв трансформувалися у відносини між засновниками сімей і їхніми працівниками, а «історично прості люди ніколи не боролися за вищі посади».
«Це також тому, що в Японії є менше професійних керівників для вибору», — зазначає професор Дазаї.
«Компанії, як правило, намагаються знайти наступного керівника всередині, включаючи членів засновницької сім’ї».
Все ж таки, «було б неправдою сказати, що немає жодного тиску» з боку інших менеджерів і працівників компанії, говорить пан Цуджі.
Він також каже, що у нього були конфлікти з дідусем щодо управління компанією.
«Але одного дня я зрозумів, що був самовпевненим, намагаючись переконати когось, кому на 60 років більше», — згадує він.
«Через рік мій дідусь сказав мені управляти компанією так, як я вважаю за потрібне – що він залишає це мені».
Оновлення бізнесу за нової керівничої команди вже приносить плоди.
Протягом двох років після становлення молодшого Цуджі гендиректором Sanrio знову почала отримувати прибуток, що аналітик пан Ёсіока називає «красивим V-подібним відновленням».
Її акції зросли у десять разів з 2020 року, а компанія тепер має ринкову капіталізацію більше трильйона єн (6,5 мільярда доларів; 5 мільярдів фунтів).
Поза стінами ради директорів та фондового ринку, також відбулася цікава подія цього року.
Хоча справжня ідентичність Hello Kitty відносно добре відома в Японії, деякі закордонні фанати були шоковані коментарями одного з керівників Sanrio в липні.
Виступаючи на американському телебаченні, керівниця з розвитку роздрібного бізнесу Джилл Кох сказала глядачам, що «Hello Kitty не кіт» і насправді є британською школяркою.
Її коментарі викликали хвилю постів у соціальних мережах, з фанатами, які висловлювали своє здивування та замішання щодо цього відкриття.
«Hello Kitty є Hello Kitty, і вона може бути ким завгодно — твоєю сестрою, твоєю матір’ю, це може бути ще одна ти», — говорить пан Цуджі.
Коли його запитали, чому його дідусь вирішив не робити її японкою, пан Цуджі підсумовує: «Лондон — це чудове місто, і воно було заздрою багатьох японських дівчат, тож це може бути однією з причин, чому вирішили, що вона з Лондона».
Це може бути не остаточна відповідь, який шукають її шанувальники, але зрештою Hello Kitty була створена за 14 років до того, як молодший Цуджі взагалі народився. Половина століття з моменту її створення, можливо, що історія походження цього улюбленого персонажа залишиться в таємниці ще на багато років вперед.
Дізнайтесь більше про це у Business Daily на BBC World Service. Ви можете ще раз прослухати через веб-сайт World Service або завантажити додаток BBC Sounds.
